整合营销理论，集成营销通信理论.doc

营销 Card 营销 (,IMC)，1992年，世界第一本IMC()专着《营销》，作者是西北大学教授Don Ts和他的合作者斯坦利田纳西 () 和罗伯特劳特邦 ()。综合营销传播一方面涵盖了营销活动范围内的所有传播活动，如广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等；另一方面，它使公司能够以统一的方式传播信息。传达给消费者。因此，集成营销传播也称为With One oice（用一个声音说话），这是营销传播的统一策略。介绍整合营销 传播IMC的核心思想是统一企业所有与市场营销相关的传播活动。整合营销传播的发展是1990年代市场营销领域最重要的发展，整合营销整合营销阶段传播理论也得到了商业界和营销的广泛认可。理论家。整合营销 传播理论作为一种实用性很强的操作理论，出现在商品经济最发达的美国。在经济全球化背景下，融合营销传播理论近年来在国内也得到广泛传播，一度掀起“融合营销热”。

整合营销 传播理论是随着营销实践的发展而出现的一个概念，因此其概念的内涵也随着实践的发展而不断丰富和完善。近年来，集成营销通信（IMC）引起了全球营销人员、通信从业者和专家学者的广泛关注，如Don E. 和Wang，1991；舒尔, 和, 1992;和埃弗雷特，1993 年；和, 1997;, 1995;, 1993;和菲尔普斯，199 4）。长期以来，整合营销传播从业者、营销资源提供者和营销效果评估者都从不同的角度通过各种方式来定义和研究整合营销传播。理论定义美国广告公司协会（of ,4As）对整合营销传播的定义如下：“整合营销传播是一种营销传播计划概念，需要充分理解才能制定出综合计划的各种增值传播将当时使用的方法——如普通广告、直接广告、促销和公共关系——结合起来，提供清晰一致的信息，使传播影响力最大化。”美国南卡罗来纳大学教授 认为：“整合 营销 沟通是针对客户或与未来客户的各种有说服力的沟通的制定和执行。规划整合模型规划的过程。

整合 营销 传播研究的目标是影响或直接影响选定接收者的行为。综合营销传播理论认为，客户或未来客户与品牌或公司在产品或服务方面的所有联系来源都是未来信息的潜在沟通渠道。此外，集成 营销 通信利用与客户或未来客户相关并可能被接受的所有形式的通信。总之，整合营销沟通从客户或未来客户开始，然后反馈，以明确定义说服性沟通计划的形式和方法。 ” Don 和 美国学者 Don 和 也给出了他们的观察结论：“整合 营销 沟通是一种看待事物整体的方式过去，人们只看到它的各个部分，例如如广告、促销、人员交流、销售点广告、人员交流等。是一种重新组织的信息传播，使其看起来更符合消费者。查看信息传播的方式就像信息流从一个难以辨认的来源。 “ 和 Lane”整合营销传播是指将所有信息传输给消费者，包括广告，促销，广告的直接反映，事件营销，以有利于品牌的形式包装，每条信息都应该被整合和呼应，以支持关于品牌的其他信息或印象。如果这个过程成功，它将通过向消费者传达相同的品牌信息来建立品牌资产。在Tom 关于整合营销传播的研究中，科罗拉多大学整合营销传播研究生项目主任Tom 引入了“关系受益人”的概念来解释整合营销传播：“整合营销传播是指公司或品牌制定和协调战略传播活动，使自身通过各种媒体或其他联系方式与员工、客户、投资者、公众和其他相关利益者建立建设性关系，从而建立和加强他们的关系。之间的互惠关系的过程。

” Don E. 教授，整合营销传播理论的先驱，世界第一本整合营销传播专着的第一作者Don E. 教授，根据组织应该如何整合营销通信对k8]通信的研究，并考虑到营销通信不断变化的管理环境，给出了集成营销通信的新定义。他们认为它将包括当前和可预见的未来发展范围整合营销传播“整合营销传播是一个商业战略过程，是指制定、优化、执行和评估一个协调的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划。这些活动的受众包括消费者、客户和潜在客户。 ，内部和外部受众和其他目标。 “这个定义和其他定义的区别在于，它侧重于业务流程。这最终会形成一个闭环系统整合营销理论，深入分析消费者的感知和品牌传播。最重要的是，它隐含地提供了一种机制，可以评估所有广告投资活动，因为它强调消费者和顾客对组织的当前和潜在价值。Don E. 分别表示内容整合和资源整合他认为内容整合包括：1、精确区分消费者——根据消费者的行为2、 根据消费者的购买动机提供竞争兴趣点； 3、 确认消费者目前在心中如何定位自己的品牌 4、 建立突出的整体品牌个性，使消费者能够将该品牌与竞争品牌区分开来。

关键是“用一种声音说话”。他认为资源整合应该探索关键的“接触点”，了解如何更有效地触达消费者。传播手段包括：广告、直销、公关、包装、产品展示、店铺促销等，关键是“什么时候用什么传播手段”。无论是内容整合还是资源整合，两者统一起来，建立良好的“品牌-客户”关系。内容整合是资源整合的基础，资源整合推动内容整合的实现。奥美的“360度品牌经理”和智威汤逊的“品牌营销计划”将品牌打造的重点放在资源整合上；而电通蜂窝模式则将重点放在内容的整合上。特点介绍 战术的连续性意味着通过不同的营销传播工具在不同媒体传播的所有信息都应该相互关联。战略方向强调 营销 战术中的所有生理和心理要素都应保持一致。战术的连续性 战术的连续性是指所有营销传播中创意元素的一致性。例如，在营销交流策略中，可以在所有广告和营销交流的其他形式中使用相同的口号，标签说明和相同的行业特征。心理连续性是指对组织和品牌的一致态度。是消费者对公司“声音”和“性格”的感知，可以通过所有广告和其他形式的营销一致的主题、形象或基调等来实现。战略导向旨在实现公司的战略目标。

许多营销传播专家制作了非凡的创意广告作品，可以深深打动观众，甚至赢得广告或传播奖项，但他们可能无法为组织的战略目标做出贡献，例如销售量、市场份额和利润目标等待。能够促进 营销 通信策略整合的是其战略重点。信息必须被设计来实现一个特殊的战略目标，媒体必须通过考虑它来选择它以支持战略目标。层次划分认知的融合 这是实现营销通信融合的第一个层次。这里只需要营销人员认识或了解营销沟通的需求。图像集成的第二个层次涉及确保信息和媒体一致性的决定。信息媒体的一致性是指广告文字与其他视觉元素的一致性；另一种是指在不同媒体上投放广告。一致性。功能的整合是将不同的营销传播计划编制成一个直接的功能服务于营销的目标（如销售和市场份额），这意味着每个营销传播元素的优缺点已经被详细分析并与特定的 营销 目标紧密结合。第四层协同整合是人员营销职能与其他营销传播要素（广告、公关、促销、直销）的直接整合，即通过各种方式确保人际营销沟通与非人际 营销 形式的传播是高度一致的。例如，销售人员所说的必须与其他媒体的广告内容相协调。基于消费者的整合营销策略必须基于了解消费者的需求和欲望来定位消费者，并且在开始营销规划之前可以明确产品定位，换句话说，营销策略整合使战略定位信息直达目标消费者的心。

基于风险分担者的整合。这就是营销人员认识到，目标消费者并不是这个组织应该传播的唯一群体，其他分担风险的运营商也应该被纳入整体整合营销传播策略里面。例如，组织的员工，供应商，分销商和股东。关系管理的集成级别被认为是集成的最高阶段 营销。关系管理的整合是为了与不同的关系单位进行有效的沟通整合营销理论，公司必须制定有效的战略。这些策略不仅是营销策略，还有制造策略、工程策略、财务策略、人力资源策略和会计策略。也就是说，公司必须在各个职能环节（如制造、工程、研发、营销等环节）制定营销战略，实现不同职能部门的协同，并在同时战略整合社会资源。这种方法的出发点是建立消费者和潜在消费者的数据库。数据库的内容至少应包括人员统计、心理统计、消费态度、过往购买记录等。整合营销传播与传播营销传播最大的区别在于，整合营销传播把整个焦点放在消费者和潜在消费者身上，因为所有的制造商、营销组织，无论是在销量上还是在盈利的结果上最终取决于消费者的购买行为。研究消费者。这是第二个重要步骤。就是尽可能以消费者和潜在消费者的行为数据作为细分市场的依据。相信将消费者的“行为”信息与“态度和意图”等其他数据进行比较，测量结果可以更清楚地显示消费者未来会采取什么行动，因为用过去的行动来推断更直接有效未来的行动。

在整合营销传播中，消费者可以分为三类：忠诚于品牌的消费者；忠诚于其他品牌的消费者和不确定的消费者。显然，这三类消费者有着各自不同的“品牌网络”，要了解消费者的品牌网络，就必须依靠消费者行为信息。联系管理 所谓联系管理，是指企业可以在一定的时间、地点或场合与消费者进行沟通。这是 90 年代市场 营销 中一个非常重要的话题。过去，消费者会主动寻找产品。在信息时代，决定说什么比什么时候联系消费者更重要。然而，当前市场由于信息过载和媒体众多，大大增加了干扰的“噪音”。目前，最重要的是决定“如何、何时联系消费者”，以及用什么方式联系消费者。制定沟通策略，即在什么样的联系人管理下，应该传播什么样的信息，然后为整合的营销沟通计划​​设定一个明确的营销目标。对于大多数公司来说，营销 目标必须非常正确，并且本质上必须是数字化的。例如，对于一个善于竞争的品牌，营销的目标可能是以下三个方面：激励消费者尝试该品牌的产品；消费者积极鼓励继续使用并在试用后增加剂量；促使其他品牌忠诚者转换品牌并建立品牌忠诚度。 营销 工具创新 营销 目标确定后，第五步是决定将使用哪些 营销 工具来完成此目标。显然，如果人们把产品、价格、渠道等都看作是与消费者沟通的要素，整合营销传播策划者就会拥有更加多样化和广泛的营销工具来完成计划。关键在于哪种工具和哪种组合最能帮助公司实现其沟通目标。

通信方式的组合 所以这最后一步是选择有助于实现营销目标的通信方式。除了广告、直接营销、公共关系和活动营销，这里使用的传播方式可以无限广泛。其实，产品包装、商品陈列、店铺促销活动等等，只要能帮助实现营销和传播目标，都是整合营销传播的有力手段。发展阶段整合营销 传播理论源于组织适应变化多端的市场环境的需要。一开始，整合营销传播的重点是如何通过各种传播活动（如广告、公关、直邮等）打造统一的组织形象，即营销人员希望为他们的组织和品牌“一个形象和一个声音”。但是，随着理论的进一步发展，IMC的覆盖领域越来越广，也越来越复杂。从本质上讲，它已经从一种通过传播管理来协调和统一各种传播要素的战术方法转变为一个不同的标杆系统，组织可以围绕它制定战略计划并执行所有营销传播活动。综合营销传播理论已被多家公司应用，成为有效指导人们营销实践的理论工具。出于理论研究的需要，人们可以将集成营销传播理论的发展过程分为三个阶段。孵化阶段：为了更好的理解和整合80年代之前的营销传播理论，有必要对80年代之前的市场营销和营销传播的发展做一个简单的回顾。 1）, 营销 The 4Ps in 密歇根大学 教授于1960年提出的4Ps理论席卷了授予工商管理整合硕士营销 4C理论学士学位的商学院。

麦卡锡著名的“4P”组合，即产品（）、价格（）、渠道（）、促销（）。 4P理论最有价值的部分是它简化了营销并促进了记忆和传播。理论本身就反映了人们已经开始整合营销的一些元素来研究现代营销。由于1970年代服务业的快速发展，传统的组合不能很好地满足服务业的需求。有的学者加了第五个“P”，即“人”()；也因为是包装在消费包装营销 1970年代，科特勒在强调“大营销”的重要性时，还提出了两个“P”，即公关（）。和政治（）。 1970年代，当营销战略规划变得重要时，科特勒在战略规划中提出了4P过程，即研究（）、分部（）即细分（-）、优先（）、定位（）。随着营销实践和营销理论的发展，人们逐渐开始意识到对推广工具进行战略整合的必要性，并开始尝试整合营销传播。 营销理论中的4P使人们的企业在营销规划和营销传播过程中，以有效合理的方式整合营销的相关要素。

2）。定位理论 在竞争日益激烈的市场中，如何与对手创造差异化是公司的一大重点营销。大师营销先后提出了三个行之有效的理论和策略，见下图。 1970年代的定位理论本身意味着企业应该围绕自己的定位组织传播活动，通过“统一形象、统一声音”来实现和加强产品定位。因此，定位理论不仅提供了具有更大创造性的新思路和新方法，而且成为整个营销活动的战略制高点，是决定许多战略的出发点和依据。这也为综合营销传播思想的产生提供了理论基础。世代阶段：1980 年代在 80 年代和 1990 年代，部门用来向客户、潜在客户和股东传达信息的工具和技术得到迅速发展。在早期市场中，营销只有几种基本的通信方法可供选择：广播广告，报纸广告，杂志广告，户外广告牌，公共关系和其他类似方法。然而，随着媒体变得更加专业，每种类型的媒体都必须得到特别关注。有时甚至需要开展专门的活动，向不同的受众传递差异化的信息。与此同时，其他新工具也得到了长足的发展，比如直销、促销、特殊事件促销法、小册子法、竞争联盟、担保，当然还有电子和其他互动工具。许多学者预见到具有战略意义的“传播合作效应”时代的到来，开始从自己的角度提出传播合作效应的定义，并逐渐发展出整合营销传播的概念。

在 1980 年代中期，西北大学（梅蒂）学院首次尝试定义整合传播。对于很多组织来说，整合营销传播意味着需要协调各个产品、部门、地区和国家的营销活动。在此期间，整合营销传播最基本的目标是通过制定统一的结构来协调传播计划，使组织达到“一个形象，一个声音”的效果。有时，将 营销 传播活动集中的目的是通过整合各种活动来实现更大的协同作用。在其他情况下，它一方面允许公司制定严格的信息发布政策，另一方面允许负责经营业绩的人员决定计划的实施。这一时期整合的另一个特点是跨职能（-）。不同的组织采用不同的跨职能形式，其潜在目标是获得更高的能力。这种能力不仅包括对个人交流活动的管理，还包括如何使各种活动看起来更加充满活力并实现协同作用。有时，营销传播部门不得不建立一个由广告专家、公关专家和其他传播领域的专家组成的跨专业团队。这些团队负责特定产品的多媒体和多维传播活动。另一种方法是培训各种传播媒体的员工，使部门中的每个人都精通各种传播渠道的使用最有效的实施方法和策略。 80年代，整合营销传播理论研究的重点是对该理论进行描述和定义，并从企业营销策略的角度研究整合营销传播。研究的出发点仍然是站在企业上。从考虑的角度来看。

企业对整合营销沟通也有狭隘的看法，把它当作协调和管理营销沟通（广告、销售推广、公关、人事销售和直销营销），一种保持企业信息一致。发展阶段：自1990年代80年代后期形成以来，IMC的概念和结构发生了很大的变化。到 1990 年代，已经形成了许多关于集成 营销 通信的明确定义。作为 APQC 研究领域的主题专家，公司对 IMC 实践操作提出了以下更清晰的定义： 整合 营销 沟通是一种商业战略过程，用于计划、制定、执行和评估可衡量、协调一致的、有说服力的品牌传播计划；它以消费者、客户、潜在客户以及其他内部和外部相关目标为受众（APQC ，1997）。而且，1990年代美国4A协会整合了营销沟通的定义（定义见本文第一部分。在很大程度上促进了集成营销通信的研究和发展。1990年代集成营销通信理论的发展主要表现在以下几个方面：一、理论世界开始紧密结合营销和传播进行研究，4C理论成为整合营销的支撑点和核心概念。整合营销传播开始强调营销就是传播，运营应该摆脱粗放和单一的状态，走向效率、系统和整体。美国营销通信专家 甚至提出“1990年代的营销是通信，而且沟通也是营销。

两者密不可分。”随着消费者个性化程度的提高，再加上媒体差异化、信息过载，传统4P逐渐受到4C的挑战（见右图）。二、节将“与“利益相关者”这一概念被引入到整合营销传播理论的研究体系中。随着整合营销传播理论的发展，逐渐出现了一种更加成熟和全面的观点，即将消费者视为当前关系中的合作伙伴，把他们作为参考对象，我理解整个传播系统的重要性，接受他们可以通过多种方式与公司或品牌保持联系。科罗拉多大学整合营销传播研究生项目主任Tom 介绍了这个概念的“关系利益”。进行研究整合营销传播，他认为整合营销传播是指公司或品牌制定和协调战略传播活动，以便他们可以使用各种媒体或其他整合方式与员工、客户和投资进行沟通。在利益相关者、公众等之间建立建设性关系的过程，从而建立和加强他们之间的互利关系。成熟阶段：21世纪整合营销 传播理论还远未成熟，进入21世纪，随着营销传播工具的实际发展和创新，人们相信整合营销传播理论将会成熟和完善。人们无法凭空画出一个清晰的融合营销的未来蓝图，但人们认为一个成熟的融合营销k8]通信理论应该具有以下特点：一、更具可操作性。人们认为，成熟的理论应该能够更好地、有效地指导人们的实践活动，才算是成熟的理论。

二、 有效监控和评估绩效的能力，以及使用技术来衡量和评估传播规划对传播者来说是一个巨大的挑战。的确，数据库格式、收入流测量等技术的使用，让大多数传播专业人士面临诸多问题，对人们的历史、工具和方法、经验和管理能力提出了挑战。区别：从广告主的角度来看，IMC通过广告、促销、公关等多种手段传播一致的信息，整合传播策略，提升品牌和产品形象；从媒体组织来看，1980年代IMC旗下的大型媒体公司吞并了其他媒体组织，成为一个庞大的多媒体组织。因此，不是个别媒体进行宣传，而是与多种媒体形成系统，为广告主提供更好的服务；从广告公司的角度来看，IMC不仅仅是广告，还灵活运用了必要的营销、公关、包装等多种传播方式，将它们整合起来，为广告主提供服务；从企业研究人员或商业战略研究人员的角度来看，IMC 使用数据库来赢得更多消费者。从消费者的角度进行企业活动，建立沟通方法，并以易于接受的方式向消费者提供必要的信息。关注消费者的购买行为，并开展能够促进与客户建立良好关系的沟通活动。